Начните с общего плана акции: зафиксируйте предложение, адрес точки и срок, а затем распределите задачи между СМИ и SMS. Реклама в местных медиа поможет рассказать об акции аудитории издания, а сообщение по клиентской базе напомнит о конкретном поводе зайти. Чтобы каналы дополняли друг друга, согласуйте условия, расписание и способ учёта обращений до запуска. Ниже разберём, как составить такой план для магазина, кафе или салона в Беларуси и проверить результат без сложной аналитики.
Что согласовать до подготовки рекламы?
Составьте короткий паспорт акции, который получат редакция, ответственный за рассылку и сотрудники точки. В нём нужна одна версия условий. Если в публикации обещают подарок при покупке, а продавец знает только о скидке, посетителю придётся выяснять, какое предложение действует.
Зафиксируйте в документе:
- Предложение: что именно получает посетитель и при каком условии.
- Место: адрес точки и ориентир, если вход сложно найти.
- Срок: когда предложение начинается и заканчивается.
- Ограничения: на какие товары, услуги или сеансы действует акция.
- Действие посетителя: прийти, записаться или назвать код на кассе.
Для первой совместной кампании выберите одно предложение и одну точку. Так проще проверить путь посетителя от объявления до покупки. Если у бизнеса несколько филиалов, заранее отметьте, какие участвуют: фраза «во всех магазинах» не должна появиться в макете по привычке.
Разделите расходы на размещение в СМИ, подготовку материалов и отправку SMS. Запросите расчёты под один и тот же план акции. Иначе в одном предложении окажется только публикация, а в другом ещё и работа над текстом, поэтому сравнить суммы будет трудно.
Как распределить сообщения между СМИ и SMS?
В материале для СМИ объясните повод для визита и условия, которые требуют места. В SMS оставьте суть предложения, срок и понятное действие. Формулировки могут отличаться по длине, но название акции и её условия должны совпадать.
Например, кафе готовит вечер живой музыки в пятницу. В публикации можно рассказать о программе, указать адрес и порядок бронирования. Клиенту по SMS достаточно напомнить о вечере и предложить забронировать стол. Такой сюжет встречается в руководстве по локальным SMS-акциям; это сценарий для планирования, а не подтверждённый результат кампании (источник: «SMS для локальных акций: привлекаем посетителей в офлайн-точки», sms-reklama.by).
Подготовьте тексты в таком порядке:
- Напишите полное описание акции по её паспорту.
- Адаптируйте описание под формат выбранного СМИ.
- Сократите сообщение для SMS до предложения и следующего действия.
- Сверьте оба текста с памяткой для сотрудников точки.
Условный текст для кафе: «В пятницу — вечер живой музыки в нашем кафе. Программа и бронирование столов по ссылке». Перед отправкой замените общие слова названием заведения и добавьте способ перехода к программе. Если человек должен сразу прийти, вместо бронирования укажите адрес.
Не перегружайте SMS подробностями, которые человек увидит после перехода. Но существенное условие нельзя прятать: если предложение доступно только по предварительной записи, это нужно сказать в самом сообщении. До запуска проверьте текст на телефоне и откройте страницу, куда он ведёт.
Как выбрать географию и время выхода?
Начните с территории, откуда покупателю разумно ехать за вашим предложением. Для повседневной покупки и события с отдельной программой она будет разной. У редакции запросите описание аудитории и географию распространения, а для клиентской рассылки используйте подходящий сегмент, который уже доступен в вашей системе.
Разделяйте привязку клиента к филиалу и его текущее местоположение. Покупка в магазине Минска сама по себе не подтверждает, что человек находится рядом сейчас. Поэтому без соответствующей технической возможности не стройте сценарий «проходит мимо — получает SMS» и не пишите в сообщении «вы рядом».
Разницу между локальной рассылкой и использованием геолокации разбирают в статье на postsms.by. Для согласования рекламы в СМИ и SMS достаточно начать с понятной группы клиентов конкретной точки. Если акция охватывает несколько городов, пригодится подход к тому, как распределить рекламу в СМИ между регионами.
Расписание составляйте от момента, когда посетителю нужно принять решение. Если требуется запись, публикация должна выйти до заполнения расписания. SMS запланируйте на время, когда человек ещё успеет воспользоваться предложением, а сотрудник сможет ответить на вопрос.
Уточните у СМИ дату выхода и возможность исправлений. Затем назначьте отправку SMS с учётом этого графика. Одинаковая дата запуска не обязательна: публикация может сначала объяснить событие, а рассылка позже напомнить о нём. В рабочем плане рядом с каждым выходом укажите ответственного и статус готовности.
Как проверить размещения и посчитать отклик?
До старта договоритесь, что будете считать откликом: запись, обращение или покупку по условиям акции. Выберите одно основное действие. Переход по ссылке и визит в магазин отражают разные этапы, поэтому их лучше записывать отдельно.
Для СМИ и SMS подготовьте разные коды либо отдельные ссылки на одну страницу предложения. Условия для посетителей оставьте одинаковыми. Сотрудникам объясните, где отмечать код, а для обращений без кода добавьте короткий вопрос: «Откуда вы узнали об акции?»
Часть посетителей увидит оба сообщения. В учёте предусмотрите ответ «СМИ и SMS», чтобы не приписывать такую покупку только одному каналу. Самоотчёт посетителя тоже не даёт полной картины: человек может помнить напоминание и забыть первую публикацию.
Разделите проверку на два уровня. Сначала убедитесь, что реклама вышла в нужном формате, а платформа рассылки показала статусы отправки и доставки. Затем сопоставьте эти сведения с обращениями и покупками. Выход публикации и доставка сообщения подтверждают выполнение плана, но ещё не подтверждают визит.
В итоговый отчёт включите фактические расходы, сведения о размещениях и учтённые действия посетителей. Если планируете повторить акцию, сохраняйте одинаковые определения показателей. Для следующего запуска полезно отдельно разобрать, как оценить вклад повторных размещений в региональных СМИ, чтобы не смешивать эффект напоминания с изменением самого предложения.
При работе с подрядчиком эти задачи можно закрепить в одном плане: медиапланирование задаёт аудиторию и расписание, размещение обеспечивает выход материалов, а мониторинг и отчётность показывают, что произошло по факту. Ответственного за учёт покупок внутри точки назначает сам бизнес.
Типичные ошибки при совместном запуске
- Разные условия в каналах. Исправление: храните актуальный паспорт акции в одном документе и сверяйте с ним каждый материал перед выходом.
- Рассылка до готовности точки. Исправление: сначала проверьте наличие товара, свободные места или возможность записи, затем подтверждайте отправку.
- Слишком широкая география. Исправление: сопоставьте территорию размещения с адресом точки и причиной, ради которой посетитель поедет туда.
- Учёт только переходов и доставки. Исправление: добавьте отметку об обращении или покупке и объясните сотрудникам, куда её вносить.
- Несколько изменений при повторном запуске. Исправление: выберите, что проверяете сейчас, например время напоминания, и сохраните остальные условия.
Сейчас откройте заметку и за две минуты запишите одну строку: «Что предлагаем, в какой точке, до какого срока и что должен сделать посетитель». Эта строка станет основой задания для СМИ, текста SMS и памятки продавцу.
