Если клиенты находятся в разных регионах Беларуси, распределяйте рекламу по месту их проживания и покупательским задачам, а не поровну между изданиями. Сначала определите, где находятся потенциальные покупатели, затем выберите подходящие СМИ и сопоставьте их аудиторию с вашим предложением. В этой статье — практичный способ собрать медиаплан, проверить географию охвата и оценить размещения после кампании, чтобы следующую волну планировать по данным, а не наугад.
С чего начать, если клиенты живут в нескольких регионах?
Составьте список регионов, где компания уже получает заказы или планирует искать клиентов. Для каждого укажите, кто принимает решение о покупке, что ему нужно узнать и каким способом он обычно связывается с бизнесом. Если точной статистики по клиентам пока нет, начните с данных отдела продаж: адресов заказов, звонков и обращений.
Затем разделите территории по задачам. Например, в одном регионе компания может искать новых покупателей, а в другом — поддерживать узнаваемость среди существующих клиентов. Для каждой задачи подберите отдельное сообщение и заранее решите, по какому признаку будете оценивать результат: звонкам, заявкам, переходам или упоминаниям рекламного предложения.
Не распределяйте бюджет равными долями только потому, что в плане указано несколько областей. Если спрос подтверждён в одной территории, а в другой его пока нужно проверить, начните с более заметного размещения там, где уже есть обращения, и тестового — на новой территории. Сравнить варианты распределения по типу СМИ поможет материал о размещении рекламы в областных и районных СМИ.
Как выбрать СМИ для каждого региона?
Запросите у издания сведения о географии распространения и аудитории. Уточните, какие населённые пункты оно охватывает, кому адресованы материалы и за какой период собраны данные. Для онлайн-СМИ дополнительно спросите, как редакция определяет регион читателя и показывает статистику посещений.
Сверьте географию издания с реальной зоной продаж. Если компания обслуживает несколько областей, публикация в одном региональном СМИ не подтверждает охват остальных. А если доставка ограничена определёнными территориями, общенациональное размещение может привести к обращениям, которые бизнес не сможет обслужить.
| Задача | Что проверить у СМИ | Практический выбор |
|---|---|---|
| Привлечь покупателей в одном регионе | Покрывает ли издание нужные населённые пункты и совпадает ли его аудитория с клиентами | Рассмотреть региональное СМИ с подтверждённой географией распространения |
| Проверить спрос в новой области | Можно ли отделить обращения из этого региона от остальных | Запланировать отдельное сообщение и способ учёта откликов |
| Поддержать узнаваемость в нескольких областях | Какие территории реально охватывает каждое издание | Сочетать региональные размещения и сравнивать их отчёты |
Спросите, когда издание обновляло сведения об аудитории и в каком виде предоставит отчёт после публикации. Охват, распространение тиража и число фактических откликов — разные показатели, поэтому зафиксируйте их отдельно до согласования размещения.
Как распределить размещения и измерить отклик?
Соберите медиаплан в таблицу: регион, СМИ, формат, срок выхода, стоимость и ожидаемое действие читателя. Добавьте отдельную строку для каждого размещения. Так проще увидеть, какие территории получили рекламный контакт и где затраты дублируют друг друга.
Подготовьте для разных регионов различимые способы отклика. Это могут быть отдельные номера телефонов, адреса страниц или промокоды, если они подходят бизнесу. В объявлении сохраните одно предложение и один призыв к действию: тогда сравнение регионов будет понятнее. Не меняйте одновременно формат, текст и условия предложения, если хотите выяснить, что повлияло на результат.
После выхода рекламы сверьте отчёт СМИ с обращениями компании. Запишите, откуда пришёл каждый звонок или запрос, сколько обращений оказалось целевыми и какие вопросы задавали люди. Для оценки полезно заранее определить, что считать эффективным охватом: подходящую аудиторию, которая увидела сообщение, или подтверждённые обращения. Подход к этому показателю подробнее разобран в материале о расчёте эффективного охвата рекламной кампании.
Какие ошибки мешают сравнить регионы?
- Делить бюджет поровну, не проверив, где находятся покупатели и где компания может выполнить заказ.
- Считать потенциальный охват СМИ подтверждённым числом читателей рекламного сообщения.
- Запускать одинаковое объявление без способа определить регион, из которого пришло обращение.
- Менять одновременно площадку, формат и предложение, а затем пытаться объяснить разницу в отклике.
- Оценивать размещение только по публикации, не сопоставляя отчёт издания с данными отдела продаж.
Для следующей кампании оставьте в плане размещения, которые привели целевые обращения, и пересмотрите те, где география или аудитория не совпала с задачей. Сначала составьте список регионов с фактическими клиентами, затем запросите у СМИ подтверждение охвата этих территорий и зафиксируйте способ учёта откликов до запуска рекламы.
