Повторные выходы рекламы помогают оценить по тому, меняются ли отклик и число обращений после каждого размещения. Для этого нужно заранее зафиксировать период кампании, способ учёта откликов и даты выходов, а затем сравнить результаты по одинаковым интервалам. Такой подход покажет, когда аудитория замечает предложение, какие контакты приводят к обращениям и стоит ли сохранять выбранную частоту. Ниже — план, который малый бизнес может применить к рекламе в региональном СМИ.
Почему одного выхода недостаточно для оценки кампании?
Человек может увидеть объявление и не обратиться сразу: ему нужно сравнить варианты, посоветоваться или дождаться подходящего момента. Повторный контакт напоминает о предложении, но его вклад трудно отделить от первого выхода, сезонности и других рекламных действий.
Поэтому заранее определите, что именно будете считать результатом: звонки, заявки, визиты или продажи. Для кафе это могут быть обращения с вопросом о бронировании, для ремонтной мастерской — запросы на оценку работы, для магазина — покупки товара из объявления. Выберите один основной показатель и запишите исходное значение за период до кампании.
В материалах о рекламе в СМИ отдельно рассматривают охват и повторный контакт как параметры медиапланирования (источник: «Реклама в СМИ»). Эти показатели помогают описать план размещения, но сами по себе не доказывают, что каждый повторный выход привёл к продаже.
Как подготовить учёт до первого размещения?
Составьте календарь кампании: укажите даты каждого выхода, издание и рекламируемое предложение. Рядом запишите, как покупатель сможет сообщить, что узнал о компании из рекламы. Подойдут отдельный номер телефона, кодовое слово или вопрос сотрудника при первом обращении.
Если использовать отдельный способ отклика нельзя, попросите сотрудников задавать один и тот же вопрос: «Где вы узнали о нас?» Записывайте ответы без догадок. Человек может назвать несколько источников, поэтому сохраняйте все упомянутые варианты, а не только тот, который кажется главным.
- Зафиксируйте даты выхода и содержание объявления.
- Выберите один основной показатель отклика.
- Введите единый способ отмечать источник обращения.
- Сравнивайте одинаковые промежутки до и после выходов.
Если кампания идёт в нескольких изданиях, отмечайте источник отдельно для каждого. Это упростит сравнение региональных площадок и поможет связать результаты с конкретным размещением. Подход к выбору площадки раскрыт в материале о том, как выбрать региональное СМИ для рекламы малого бизнеса.
Как сравнить первый выход и повторные размещения?
Разделите кампанию на периоды, соответствующие календарю выходов. Например, сравните число обращений после первого объявления с числом обращений после следующего, используя одинаковую продолжительность наблюдения. Если даты выхода приходятся на разные дни недели или периоды спроса, отметьте это в таблице: иначе изменение отклика легко приписать рекламе ошибочно.
| Что сравнить | Как записать | Что покажет сравнение |
|---|---|---|
| Обращения | Количество обращений с указанным источником за каждый период | Менялся ли отклик после выхода |
| Продажи | Число покупок или заказов, связанных с рекламным предложением | Превращались ли обращения в продажи |
| Расходы | Стоимость каждого размещения | Сколько стоил отклик в рамках кампании |
| Другие источники | Параллельные акции и рекламные каналы | Что могло повлиять на результат помимо публикации |
Не делите общие продажи за период на количество выходов и не называйте результат эффектом повторного размещения. Покупатели могли узнать о компании раньше или прийти из другого канала. Надёжнее анализировать обращения с отмеченным источником и сопоставлять их с расходами и продажами.
Частоту контактов полезно планировать заранее: в отдельном материале разобрано, как оценить частоту контактов при размещении рекламы в региональных СМИ. Сопоставьте этот план с фактическими датами и откликом, прежде чем менять график.
Какие ошибки искажают результат?
- Менять текст объявления между выходами, но сравнивать результаты как одинаковые размещения.
- Считать все обращения результатом публикации, не спрашивая об источнике.
- Сравнивать периоды разной длины или с разным спросом.
- Не учитывать параллельную рекламу, скидки и сезонные предложения.
- Оценивать кампанию только по числу обращений, не проверяя продажи.
Если отклик после повтора вырос, проверьте, совпал ли этот период с акцией или другим рекламным каналом. Если обращений стало меньше, посмотрите на содержание предложения, даты и число выходов. Только после такой проверки решайте, оставить график без изменений, сократить частоту или перенести размещение.
Начните с простого журнала кампании: внесите даты и расходы, выберите способ фиксировать источник обращения, а после каждого выхода записывайте обращения и продажи. Так вы увидите, какой вклад дают повторные размещения, и сможете обсуждать дальнейшее медиапланирование на основе наблюдений, а не общего впечатления.
