Чтобы понять, приносит ли реклама в местных СМИ продажи, проследите путь человека от объявления до пробного занятия и покупки абонемента. Сначала запишите, сколько гостей действительно пришли по каждому размещению. Затем посчитайте их покупки и сравните доход с расходами на рекламу и проведение пробных занятий. Так клуб увидит, какое размещение стоит повторить, а где проблема возникла уже после обращения: при записи, на занятии или при обсуждении абонемента.
Как связать рекламу в СМИ с гостем клуба?
Начните с одного способа учёта для каждого размещения. В объявлении можно предложить назвать короткую фразу при записи на пробное занятие. Администратор вносит её в журнал рядом с датой обращения. Если реклама выходит в нескольких изданиях, фразы должны различаться. Иначе после выхода объявлений вы увидите общий поток заявок, но не поймёте, откуда пришёл конкретный гость.
Не каждый человек вспомнит фразу. Поэтому администратор задаёт простой вопрос: «Где вы впервые узнали о пробном занятии?» Ответ записывают его словами, а затем уточняют название издания, если гость его помнит. Не стоит приписывать все обращения во время кампании рекламе: человек мог прийти по рекомендации знакомого.
Договоритесь заранее, какое размещение считать источником, если гость видел клуб несколько раз. Для оценки первого знакомства отмечайте первый названный источник, а последующие контакты записывайте отдельно. Повторные публикации тоже влияют на решение; если они входят в план, пригодится материал о том, как оценить вклад повторных размещений в региональных СМИ.
Какие показатели записывать после обращения?
Клубу хватит простой таблицы: одна строка на одного гостя, колонки для источника, даты обращения, записи на пробное, фактического визита и покупки абонемента. Отдельно отметьте сумму первой покупки. По этим данным видно, на каком шаге теряются люди, и администратору не придётся восстанавливать события по памяти в конце месяца.
| Этап | Что посчитать | Что покажет результат |
|---|---|---|
| Обращение | Сколько человек назвали конкретное СМИ | Даёт ли размещение отклик |
| Запись | Сколько обратившихся выбрали время пробного | Получается ли довести разговор до записи |
| Визит | Сколько записавшихся пришли | Сколько пробных занятий состоялось |
| Покупка | Сколько пришедших купили абонемент | Сколько продаж принесла цепочка от объявления до визита |
Сравнивайте продажи только по тем гостям, у которых было достаточно времени после пробного занятия, чтобы принять решение. Выберите для клуба единый срок наблюдения и применяйте его ко всем размещениям. Если одно объявление вышло вчера, а другое раньше, сравнение покупок пока будет нечестным. Конверсию визита в продажу считайте так: число купивших абонемент разделите на число гостей, которые пришли на пробное, и умножьте на 100% (Медиакод).
Низкая доля визитов при хорошем числе записей указывает на этап между разговором и занятием. Проверьте, отправляет ли администратор напоминание и понятно ли гостю, куда и когда прийти. Если гости доходят, но редко покупают, посмотрите, как тренер проводит первое занятие и предлагает следующий шаг. Пробная тренировка работает как знакомство с клубом, после которого нужен понятный переход к абонементу (Fitbase).
Как посчитать стоимость продажи абонемента?
Сначала сложите расходы на конкретное размещение и подготовку объявления. Разделите сумму на число гостей из этого СМИ, которые пришли на пробное. Получится рекламный расход на один состоявшийся визит. Если в период кампании клуб размещался сразу в нескольких СМИ, не сваливайте затраты в одну строку: иначе сравнить площадки не выйдет.
Затем добавьте расходы на сами пробные занятия. Учитывайте оплату тренера за дополнительное занятие, расходные материалы и другие траты, которые появились из-за этих визитов. Если тренер провёл пробное вместо платной персональной тренировки, отметьте потерю дохода от занятого времени. Постоянную аренду зала не нужно автоматически добавлять к каждому гостю: сначала проверьте, выросли ли расходы клуба или пробное вытеснило платное занятие.
Для проверки первой продажи используйте такую схему: расходы на размещение и пробные занятия сравните с доходом от абонементов за вычетом расходов, которые клуб понесёт при их обслуживании. Скидку на первый абонемент тоже учитывайте в фактической цене продажи. Подробный разбор самого расчёта пробных занятий есть в статье на ossn.by.
Первая покупка не показывает всю ценность клиента. Продления и дополнительные занятия тоже влияют на результат рекламы, но их лучше отмечать отдельно, чтобы не смешивать уже полученные деньги с будущими ожиданиями (Calltouch.Блог). Для небольшого клуба достаточно добавить к той же строке гостя последующие покупки и дату каждой из них.
Как решить, какое размещение повторять?
Сравните площадки по состоявшимся визитам, покупкам и расходам на каждую продажу. У объявления с большим числом обращений результат может оказаться слабее, если гости редко доходят до клуба. А небольшое издание может привести меньше людей, которые чаще покупают абонемент. Смотрите на всю цепочку, прежде чем менять медиаплан.
Если отклик есть, но записей мало, проверьте текст объявления: ясно ли в нём, для кого пробное занятие и как выбрать время. Если записей достаточно, а визитов мало, начните с процесса напоминаний. Когда гости приходят, но не покупают, попросите администратора и тренера пройти путь новичка от встречи до разговора об абонементе. Так клуб исправит конкретный сбой, прежде чем оплачивать новое размещение.
При нативной публикации учитывать отклик сложнее: человек прочитал материал и мог обратиться позже. Для такой кампании заранее согласуйте, какое действие читателя клуб сможет отметить в журнале; подробнее об этом — в материале об оценке нативной рекламы в белорусских онлайн-СМИ. Медиапланирование задаёт размещения и способ учёта до выхода рекламы, а мониторинг и отчётность помогают сравнить их с фактическими визитами и продажами.
Какие ошибки искажают выводы?
- Считать записавшихся посетителями. Сверяйте журнал записи с фактическими визитами.
- Записывать источник только при покупке. У гостя, который не купил абонемент, источник тоже нужен для расчёта конверсии.
- Сравнивать объявления сразу после выхода. Дайте гостям одинаковое время после пробного занятия для покупки.
- Учитывать цену размещения и забывать о расходах на пробные. Тогда стоимость продажи получится заниженной.
- Повторять размещение по числу обращений, не проверив продажи. Сначала сравните путь гостей до абонемента.
Откройте журнал записей и добавьте колонку «Источник: местное СМИ». С неё начнётся проверка ближайшего размещения.
