Как малому бизнесу рассчитать CPT и TRP для рекламы в СМИ

Чтобы оценить реальную стоимость и отдачу от рекламы в медиа, малому бизнесу нужны два базовых показателя: CPT (стоимость тысячи контактов) и TRP (пункты целевого рейтинга). CPT показывает, во сколько обходится внимание тысячи потенциальных покупателей, а TRP отражает суммарный объем контактов именно с нужной аудиторией. Рассчитать их можно по простым формулам, зная бюджет, размер аудитории СМИ и планируемую частоту выходов. Разберем пошаговый расчет этих метрик на примерах, сравним их в таблице и выясним, как распределить бюджет без переплаты за лишний охват.

Что такое Universe, Reach и Frequency в медиаплане

Любой медиаплан опирается на базовые параметры аудитории. Без них невозможно рассчитать ни один сводный коэффициент. Первый показатель — это генеральная совокупность (Universe), то есть общее количество людей в рамках выбранной географии. Например, все жители Минска старше 18 лет или взрослое население таких городов, как Брест, Гомель или Мозырь.

Когда реклама выходит в эфире или публикуется на сайте издания, она собирает охват (Reach). Охват измеряет долю или количество людей из генеральной совокупности, которые увидели или услышали рекламное сообщение хотя бы один раз за время кампании. Выражают этот показатель в абсолютных цифрах или в процентах.

Средняя частота (Average Frequency) указывает, сколько раз в среднем один человек контактировал с рекламным материалом за определенный период. Если реклама вышла двадцать раз, это вовсе не значит, что каждый зритель или читатель увидел ее двадцать раз: кто-то встретил объявление однажды, а кто-то — пять раз. Перед размещением важно проверить охватные данные площадки, чтобы не опираться на завышенные цифры редакции. Подробнее о том, как проверить реальную аудиторию регионального СМИ перед рекламой, читайте в отдельном материале.

Как рассчитать GRP и TRP: формулы и ключевые различия

Для оценки суммарного веса рекламной кампании используют два похожих показателя — GRP и TRP. Они показывают общее число контактов, выраженное в пунктах рейтинга.

GRP (Gross Rating Point) — это совокупный рейтинг всех выходов рекламы без учета характеристик аудитории. Он вычисляется как произведение общего охвата на среднюю частоту контактов:

GRP = Reach (%) × Frequency

Если охват рекламной кампании составил 32%, а средняя частота контактов равна 13,5, то совокупный рейтинг рассчитывается просто: 32 × 13,5 = 432 GRP (по данным zaochnik-com.com).

Целевой рейтинг (TRP, Target Rating Point) рассчитывается по такой же схеме, но только среди целевой аудитории (по данным timeweb.com). Это сумма рейтингов, набранных кампанией среди людей определенного пола, возраста, дохода или профессии. Если из общего охвата в 32% ваши потенциальные клиенты составляют лишь половину, целевой охват будет равен 16%, а итоговый TRP при частоте 13,5 составит 216 пунктов.

Для малого бизнеса именно TRP служит главным ориентиром. Оплата широкого GRP часто приводит к переплате за аудиторию, которая никогда не купит ваш продукт. В деловом сегменте действуют похожие принципы — посмотрите, какие метрики показывают эффективность рекламы в B2B-СМИ, чтобы точнее сопоставлять рейтинги специализированных изданий.

Как рассчитать CPT и CPP для сравнения медиаплощадок

Ценовые показатели позволяют сопоставить между собой каналы с разным охватом, тиражом или посещаемостью. Два основных финансовых коэффициента в медиапланировании — это CPT и CPP (или CPRP).

CPT (Cost Per Thousand) — стоимость тысячи контактов с аудиторией. Формула расчета:

CPT = (Общий бюджет / Количество контактов) × 1000

Предположим, размещение статьи на городском портале стоит 600 BYN, а материал по прогнозу прочитает 15 000 человек. В этом случае CPT = (600 / 15 000) × 1000 = 40 BYN за тысячу контактов. Если же вы хотите узнать CPT именно целевого контакта (CPT Target), то вместо общего числа читателей подставьте объем вашей целевой группы.

CPP (Cost Per Point) или CPRP (Cost Per Rating Point) — это стоимость одного пункта рейтинга. Формула выглядит так:

CPP = Общий бюджет / Набранные пункты рейтинга (GRP или TRP)

Показатель CPP помогает быстро понять, где покупка рейтингового веса обходится дешевле, если вы выбираете между несколькими радиостанциями или телеканалами.

Сравнение ключевых метрик медиапланирования

Таблица помогает быстро сориентироваться в формулах и назначении каждого показателя при подготовке рекламного бюджета:

Типичные ошибки при расчете медиапоказателей

• Покупка валового рейтинга вместо целевого. Ориентация исключительно на высокий GRP приводит к тому, что предприниматель оплачивает контакты с людьми, которым товар не интересен по возрасту, уровню дохода или географии.
• Игнорирование эффективной частоты. Эффективная частота (Effective Frequency, EffFq) — это минимальное число контактов, необходимое для запоминания предложения (по данным adview.ru). Однократный показ часто проходит незамеченным, а частота выше десяти контактов на одного человека сжигает бюджет без прироста продаж.
• Прямое сравнение CPT разнородных медиа. Тысяча просмотров баннера не равна тысяче прослушиваний ролика на радио или тысяче прочтений экспертной статьи. При сравнении CPT учитывайте степень вовлечения аудитории в формат.
• Ошибки в определении Universe. Если для локального бизнеса в Гродно или Барановичах в качестве генеральной совокупности взять население всей Беларуси, расчетные проценты охвата и рейтингов окажутся недостоверными.