Для локального бизнеса телеканал выбирают по совпадению аудитории с районом продаж, расписанию и стоимости контакта, а не по известности самого канала. В статье разберём, какие данные запросить у площадки, как сравнить эфирные интервалы и как собрать простой медиаплан в белорусских рублях. После чтения у вас будет понятная схема для рекламной кампании магазина, медицинского центра, службы услуг или другого бизнеса с привязкой к городу.
С чего начать выбор телеканала?
Сначала опишите рекламную задачу одним предложением. Например: привлечь жителей города в новую точку, повысить число обращений в сезон или напомнить о постоянной услуге. От задачи зависит нужная аудитория и период выхода ролика. Если бизнес работает только в одном городе, федеральный охват может привести к лишним контактам. Для локальной компании важнее понять, сколько зрителей реально живёт рядом с точкой продаж и может воспользоваться предложением.
Затем составьте короткий портрет клиента: возрастная группа, привычное время просмотра, место проживания, повод для покупки. Для магазина товаров повседневного спроса и для компании, которая продаёт оборудование другим организациям, подход к эфиру будет разным. Во втором случае телевизионный ролик может поддерживать узнаваемость бренда, но основное обращение часто требует отдельного канала связи и более подробной информации.
У рекламной площадки запросите не только прайс. Нужны название программы, временной промежуток, длительность ролика, позиция в рекламном блоке, прогнозируемый рейтинг или число представителей целевой аудитории. Именно эти параметры входят в медиапланирование на телевидении и радио (Медиапланирование на телевидении, Marketing.spb.ru). Если менеджер прислал только цену выхода, сравнить два предложения корректно не получится.
Какие параметры сравнить перед закупкой эфира?
Удобнее свести предложения каналов в одну таблицу. Так вы не потеряете разницу между утренним, дневным и вечерним размещением и увидите, за что именно платит рекламодатель.
| Параметр | Что проверить | Практический вопрос площадке |
|---|---|---|
| Охват | Сколько людей из нужной территории увидит размещение | Есть ли оценка аудитории именно по вашему городу или области? |
| Целевая аудитория | Совпадают ли зрители с покупателями | На каких данных основано описание аудитории программы? |
| Время выхода | Когда аудитория чаще находится у экранов | Какие программы и интервалы доступны для нужной группы? |
| Длительность ролика | Сколько секунд занимает один выход | Как меняется стоимость при другой длительности? |
| Место в блоке | Попадёт ли ролик в начало, середину или конец блока | Фиксируется ли позиция в заказе? |
| Стоимость контакта | Сколько стоит предполагаемый контакт с тысячей зрителей или один пункт рейтинга | Как рассчитывается показатель и за какой период? |
Цена одного выхода сама по себе мало что говорит. Дешёвый дневной слот может дать меньше нужных контактов, чем более дорогой вечерний. Но и дорогой интервал не оправдан, если его аудитория не принимает решение о покупке. Сравнивайте предложения по одной длительности ролика, одинаковому периоду и одной территории.
Для локальной кампании полезно попросить разбивку по дням недели. Услуга, которой пользуются в рабочее время, требует одного графика. Ресторан, магазин или развлекательная площадка могут получить другую картину. Не подменяйте проверку предположением о том, когда «все смотрят телевизор»: запросите доступные данные у рекламной площадки и зафиксируйте источник в медиаплане.
Как выбрать время выхода ролика?
Время нужно связывать с моментом, когда человек готов перейти к действию. Если в ролике есть предложение посетить точку в тот же день, выход накануне вечером может быть логичнее утреннего. Если решение требует консультации или сравнения условий, кампанию стоит планировать так, чтобы сообщение повторялось в несколько периодов, а у клиента оставалось время на обращение.
Для первого размещения не обязательно покупать все доступные интервалы. Разделите кампанию на тестовую и основную части. В тесте сравните два временных окна при одинаковом тексте ролика и сопоставимой частоте выходов. Затем проверьте обращения по отдельному номеру, промокоду или вопросу менеджера «откуда вы узнали о компании». Такой учёт не показывает всю картину, но помогает связать эфир с заявками.
При выборе программы учитывайте содержание передачи. Ролик о ремонте автомобиля логично размещать рядом с контентом, который смотрит аудитория автомобилистов, если площадка может подтвердить такое соответствие. Для услуг, которыми пользуются семьи, пригодится расписание программ с семейной аудиторией. Не делайте вывод только по названию передачи: попросите описание зрителей и способ расчёта охвата.
Как рассчитать бюджет телевизионной кампании?
Начните с суммы, которую бизнес может потратить без нарушения операционного бюджета. После этого определите период и количество выходов. В расчёт включите производство или адаптацию ролика, размещение, возможные дополнительные позиции в блоке и измерение результата. Если эти расходы не записать отдельно, стоимость рекламной кампании окажется ниже реальной.
Простая рабочая формула выглядит так: бюджет размещения равен стоимости одного выхода, умноженной на число выходов. Затем добавляются расходы на создание ролика и контроль размещения. Для каждого варианта запишите прогнозируемую аудиторию, чтобы сравнить не только общую сумму, но и стоимость предполагаемого контакта.
| Вариант | Когда подходит | Что проверить до заказа |
|---|---|---|
| Один канал и один интервал | Нужно быстро проверить сообщение на ограниченной территории | Достаточно ли выходов для запоминания и есть ли отчёт о фактическом размещении |
| Один канал, несколько интервалов | Аудитория покупает в разное время дня | Не повторяются ли выходы только в одном узком сегменте зрителей |
| Несколько каналов | Нужно сравнить разные аудитории или охватить несколько городов | Можно ли сопоставить данные по единой методике |
Если бюджет ограничен, заранее определите критерий продолжения. Например, кампания получает следующий период только при приемлемом количестве обращений по выбранному источнику или при выполнении плана охвата. Точный порог зависит от маржинальности товара, цикла сделки и стоимости привлечения клиента, поэтому его лучше рассчитать внутри компании, а не брать из чужого кейса.
При распределении средств между телевизионной рекламой и другими СМИ помогает отдельная схема с долями бюджета. Подход с формулой 60/30/10 описан в материале как распределить бюджет на рекламу в СМИ по формуле 60/30/10. Это не готовый рецепт для каждого бизнеса, но удобный способ не потратить всю сумму на один канал до проверки результата.
Какие данные нужны для контроля кампании?
До первого выхода назначьте один способ фиксации обращений. Менеджер может отмечать источник в таблице, администратор точки — спрашивать код из ролика, а владелец — сравнивать число обращений с обычным периодом. Важно записывать дату, канал, время выхода и содержание предложения. Иначе через неделю будет трудно понять, какой именно эфир сработал.
Попросите у площадки подтверждение фактических выходов. В нём должны быть указаны дата, время, программа и длительность ролика. Если размещение зависит от позиции в блоке, зафиксируйте это условие в заказе. Для планирования следующей кампании сохраните также обещанные показатели аудитории и фактический отчёт, если его предоставляет площадка.
Проверить фактическую аудиторию регионального СМИ можно по отдельной методике: как проверить реальную аудиторию регионального СМИ перед рекламой. Материал полезен и для телевизионного размещения, поскольку напоминает, какие вопросы задать до оплаты рекламного контакта.
Типичные ошибки при выборе телеканала
- Выбирать канал только по низкой цене одного выхода, не сравнивая охват и состав аудитории.
- Покупать эфир без указания длительности ролика и места в рекламном блоке.
- Запускать сообщение в одном временном окне, хотя клиенты смотрят программы в разное время.
- Считать все обращения за результат рекламы, не отмечая другие источники клиентов.
- Не учитывать стоимость производства ролика при расчёте общего бюджета.
- Продлевать кампанию без проверки фактических выходов и обращений.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Записать задачу кампании, территорию продаж и портрет покупателя.
- Запросить у нескольких телеканалов одинаковый набор данных: аудиторию, программу, время, длительность, позицию и стоимость.
- Собрать короткий тестовый медиаплан, назначить способ учёта обращений и проверить отчёт после размещения.
Если предложений много и их трудно сопоставить, медиаплан можно разобрать вместе со специалистом по размещению рекламы в СМИ. На выходе нужен не перечень каналов, а понятная таблица с бюджетом в BYN, прогнозом аудитории, графиком выходов и способом проверки результата.
