Перед размещением рекламы попросите редакцию объяснить, что именно она называет тиражом и охватом, за какой период собраны данные и как их проверяли. Тираж печатного издания и число людей, которые увидели публикацию, — разные показатели. Для сравнения площадок зафиксируйте определения, источники данных и формат отчёта. Так вы сможете сопоставить предложения по одним правилам и заранее понять, какие результаты размещения получится проверить.
Чем тираж отличается от охвата?
Тираж показывает, сколько экземпляров издания напечатали или распространили. Охват описывает аудиторию, которой материал мог быть доступен или которая его увидела. Эти понятия нельзя подменять друг другом: один экземпляр могут прочитать несколько человек, а часть отпечатанного тиража может остаться непрочитанной.
Уточните, о каком именно охвате говорит редакция. Это могут быть читатели одного номера, посетители сайта за период или аудитория отдельной публикации. Для размещения в печатном СМИ попросите разделить напечатанные экземпляры и фактически распространённые. Для интернет-издания уточните, относятся ли данные ко всему сайту или к конкретной странице.
Попросите записать ответ в предложении без общих слов: «Показатель X — это число… за период… по данным…». Если представитель СМИ не может пояснить показатель, сравнивать его с цифрами другой площадки рано.
Какие данные запросить у редакции?
Подготовьте короткий список вопросов и отправьте его всем площадкам, которые рассматриваете. Ответы будет проще сопоставить, если запросить одинаковые сведения.
- Что измеряет заявленная цифра: напечатанные экземпляры, распространённые экземпляры, посетителей сайта или просмотры конкретной страницы?
- За какой период собраны данные и к какому выпуску или материалу они относятся?
- Откуда взяты сведения: из внутреннего отчёта редакции, системы статистики или другого источника?
- Можно ли увидеть подтверждение показателя: фрагмент отчёта, данные по выпуску или статистику публикации?
- Какие данные редакция передаст после размещения, чтобы рекламодатель мог проверить выход материала?
Для печатного издания попросите отдельно указать тираж и способ распространения. Для сайта уточните, что считается просмотром и можно ли получить статистику именно рекламного материала. Не делайте вывод об аудитории публикации по общей посещаемости ресурса: эти показатели описывают разные вещи.
Если в ответе есть только крупная цифра без периода и определения, попросите пояснить её письменно. Сохраните ответ вместе с предложением о размещении: это поможет сверить обещанные условия с итоговым отчётом.
Как сопоставить предложения разных СМИ?
Сведите ответы в таблицу. Не объединяйте тираж, посещаемость и просмотры в один столбец: у каждого показателя свой смысл. Если редакция не предоставила данные, так и отметьте, не подставляя собственную оценку.
| Что сравнивать | Что записать | Зачем это нужно |
|---|---|---|
| Показатель | Тираж, распространение, посещаемость или просмотры материала | Понять, какие цифры можно сравнивать между собой |
| Период | Дата выпуска, период статистики или интервал измерения | Не сопоставлять показатели за разные сроки без оговорки |
| Источник данных | Отчёт редакции, статистика сайта или другой названный источник | Проверить, на чём основано заявление |
| Подтверждение | Документ или фрагмент отчёта, который редакция готова предоставить | Понимать, как подтвердить показатель после размещения |
| Отчёт после выхода | Какие сведения будут переданы рекламодателю | Заранее определить, что именно проверять |
После сравнения выберите показатель, который соответствует вашей задаче. Если нужно оценить потенциальный охват до выхода рекламы, полезно заранее разобрать, как оценить рекламный охват в СМИ до размещения. Если кампания включает несколько площадок, договоритесь о едином способе учёта, чтобы не складывать несопоставимые цифры.
Как проверить результат после размещения?
До согласования публикации зафиксируйте, что редакция передаст после выхода и в какой срок. Для печатного материала это может быть подтверждение выхода нужного номера и сведения о тираже или распространении. Для публикации на сайте запросите ссылку на материал и отчёт с тем показателем, который редакция называла до размещения.
Сверьте отчёт с первоначальным предложением: совпадают ли название показателя, период и объект измерения. Если сначала речь шла о просмотрах конкретной страницы, итоговая посещаемость всего сайта не подтверждает это обещание. Если данные изменились, попросите редакцию объяснить причину и уточнить метод подсчёта.
Сам по себе охват не показывает, сколько людей запомнили рекламу или обратились в компанию. Чтобы связать размещение с откликом, заранее используйте различимый способ обращения: отдельный номер телефона или кодовое слово, если такой способ подходит вашему предложению. Для оценки показателей кампании можно отдельно посмотреть материал о том, как оценить эффективность охватной рекламы в белорусских СМИ.
Какие ошибки мешают проверить заявленный охват?
- Считать напечатанный тираж числом людей, которые прочитали объявление.
- Сравнивать посещаемость сайта одной площадки с просмотрами отдельной публикации другой.
- Принимать цифру без периода, определения и объяснения источника данных.
- Соглашаться на размещение, не уточнив, какой отчёт редакция выдаст после выхода.
- Складывать показатели разных СМИ без проверки, что они измерены одинаково и аудитории не пересекаются.
Перед оплатой внесите в медиаплан название показателя, его период, источник и способ подтверждения. Если редакция не может предоставить часть сведений, отметьте это отдельно и принимайте решение с учётом неопределённости. На этой основе проще сравнить предложения, согласовать отчётность и после выхода рекламы проверить, что именно получила компания.
