До размещения рекламы в СМИ запросите у редакции данные о целевой аудитории, охвате, периоде измерения и способе подсчёта. Эти сведения помогут понять, сколько подходящих читателей или зрителей увидят сообщение и с чем сравнивать предложения разных площадок. В статье — список вопросов для редакции, таблица для сравнения и способ проверить, что именно обещает показатель охвата.
Какие данные запросить у редакции?
Начните с аудитории. Попросите редакцию описать, кто читает или смотрит площадку: например, жители каких территорий, люди с какими интересами или специалисты из каких сфер. Сопоставьте это описание с вашими клиентами. Если бизнес работает в конкретном городе, общая цифра по всей стране сама по себе мало о чём говорит.
Затем уточните, что редакция называет охватом. Это количество людей, которые увидели конкретный выпуск, публикацию или рекламный материал, либо более широкий показатель аудитории канала? Попросите указать источник данных и способ подсчёта. Если показатель основан на оценке или внутренней статистике редакции, уточните, как её получили.
Запросите сведения письменно, чтобы потом сравнить ответы без догадок.
- Охват именно того выпуска, страницы или формата, где появится реклама.
- Период, за который рассчитан показатель: выпуск, неделя, месяц или другой интервал.
- География и описание аудитории, включая способ оценки её состава.
- Методика подсчёта и источник данных.
- Планируемое число выходов, дата или период размещения и состав рекламного пакета.
- Пример отчёта после кампании: какие фактические показатели редакция предоставит.
Как понять, что именно означает цифра охвата?
Одинаково записанные цифры могут описывать разные вещи. Тираж печатного издания, количество посетителей сайта и охват конкретной публикации нельзя напрямую сравнивать: каждый показатель относится к своему формату и периоду. Если редакция сообщает аудиторию всего СМИ, спросите, какую часть этой аудитории получит именно выбранное рекламное размещение.
Уточните, считает ли редакция уникальных людей или контакты. Один человек может встретить сообщение несколько раз: например, увидеть несколько выпусков или вернуться к публикации. Для оценки рекламного плана полезно отдельно разбирать охват и частоту контакта. Подробно о частоте размещения в региональной прессе — в материале об оценке частоты контактов в региональных СМИ.
Попросите редакцию не сводить разные форматы к одной общей цифре. Если пакет включает публикацию в печатном выпуске и размещение на сайте, запросите оценку каждого формата отдельно. Это покажет, за счёт чего складывается предложение и какие данные можно проверить после выхода рекламы.
Как сравнить предложения разных СМИ?
Соберите ответы в одну таблицу. Сравнивайте площадки при одинаковых условиях: одна и та же целевая аудитория, сопоставимый период и понятный формат размещения. Для предварительного сравнения стоимости контакта разделите цену размещения на заявленный охват и умножьте результат на тысячу. Расчёт имеет смысл только тогда, когда редакции описали аудиторию и методику одинаково подробно.
| Что сравнить | Что записать | Что уточнить у редакции |
|---|---|---|
| Аудитория | География и характеристики читателей или зрителей | Как получены сведения о составе аудитории? |
| Охват | Цифра и период, к которому она относится | Речь о выпуске, публикации или всём СМИ? |
| Формат | Место, размер или длительность размещения | Какую аудиторию увидит именно этот формат? |
| Частота | Число выходов и график | Можно ли оценить пересечение аудитории между выходами? |
| Отчёт | Какие данные редакция предоставит после размещения | Можно ли получить пример такого отчёта? |
| Цена | Стоимость выбранного формата и пакета | Какие работы и выходы включены в стоимость? |
Стоимость контакта помогает быстро отсеять предложения, но не отвечает на вопрос, сколько контактов придётся на потенциальных клиентов. Поэтому рядом с расчётом оставьте отдельную оценку соответствия аудитории. Подход к оценке охватной рекламы подробнее разобран в материале об эффективности рекламы в белорусских СМИ.
Какие ошибки мешают оценить охват?
- Считать тираж, просмотры страницы и аудиторию выпуска одинаковыми показателями.
- Сравнивать цифры за разные периоды, не замечая разницы в методике.
- Принимать охват всего СМИ за охват конкретного рекламного формата.
- Оценивать предложение только по цене, не проверяя географию и состав аудитории.
- Не уточнять, что редакция включит в отчёт после выхода рекламы.
Если ответ редакции звучит как «охват большой», попросите назвать показатель, период и метод подсчёта. Если этих сведений нет, отметьте их как неизвестные в таблице и не используйте такую цифру для точного сравнения. Так проще отделить подтверждённые данные от оценок и выбрать формат, который соответствует вашей аудитории и бюджету.
Три шага перед запросом предложения:
- Опишите свою целевую аудиторию и территорию, где работает бизнес.
- Отправьте редакциям одинаковый список вопросов об охвате и методике.
- Сравните ответы по формату, аудитории, периоду, отчётности и цене.
