Перед запуском рекламы сохраните данные о поиске по названию компании и сопоставьте их с графиком выходов в СМИ. Человек может услышать ролик или прочитать объявление, а затем найти сайт через поисковик. Аналитика покажет поисковый переход, но сама по себе не объяснит, что подтолкнуло к запросу. Чтобы оценить такой отклик, понадобятся исходный уровень брендового поиска, календарь размещений и данные о заявках. Ниже разберём, как собрать их в один отчёт и не приписать рекламе лишние результаты.
Почему поиск по названию связан с рекламой в СМИ?
Брендовый поиск — это запросы с названием компании, его вариантами или адресом сайта. После рекламы на радио слушатель может запомнить название, но забыть телефон. Читатель газеты тоже не всегда открывает адрес из объявления: иногда проще набрать название в поиске и выбрать знакомый результат.
В этом случае поисковик становится последним шагом перед посещением сайта. Источник знакомства с компанией остаётся за пределами обычного отчёта о визитах. Поэтому запись «органический поиск» корректно описывает способ перехода, но не доказывает, что клиента привело только продвижение сайта.
При этом брендовый спрос возникает и без рекламы в СМИ. Компанию ищут постоянные клиенты, люди по рекомендации и те, кто увидел вывеску. Параллельная акция тоже влияет на интерес. Рост запросов после выхода ролика даёт основание проверить связь, но для вывода нужны дополнительные признаки: совпадение по времени, отклики с промокодом и заявки.
Начните со списка вариантов названия. Включите написание кириллицей и латиницей, если бизнес использует оба, распространённые ошибки и сочетания названия с товаром или услугой. Общие запросы вроде «ремонт обуви» держите отдельно: они не показывают интерес именно к вашей компании.
Что подготовить до выхода ролика или объявления?
Зафиксируйте, что происходило до кампании. Без исходного уровня трудно понять, изменился ли спрос после размещения. Выберите для сравнения периоды одинаковой длительности с похожим составом дней недели. Если бизнес зависит от сезона, отметьте это в отчёте, чтобы обычный сезонный подъём не выглядел результатом рекламы.
- Сохраните данные о брендовых запросах из доступных инструментов для владельцев сайта. Отдельно запишите показы сайта в поиске и клики по нему.
- Выгрузите поисковые визиты и заявки из системы аналитики. Проверьте, что отправка формы или другое нужное действие действительно попадает в отчёт.
- Составьте календарь фактических выходов: для радио укажите время эфира, для газеты — дату номера и сведения о распространении, которые доступны у редакции.
- Добавьте отдельный способ отклика для каждого канала: промокод, короткий адрес или QR-код в газетном макете.
- Запишите другие события, которые повлияют на спрос: изменение цен, акцию, запуск другой рекламы или перерыв в работе сайта.
Название компании в ролике и объявлении должно совпадать с тем, которое человек увидит в поиске. Для радио полезно проверить его на слух: попросите человека, который не видел сценарий, записать название после прослушивания. Если он ошибается, упростите формулировку до записи ролика.
В газете можно дать QR-код и короткий адрес. Сначала добавьте UTM-метки к целевой ссылке, затем подготовьте код или сокращённый адрес. После тестового перехода проверьте, что параметры сохранились. Механика разделения таких визитов и поиска разобрана в статье на seogpt.by. Однако метки не помогут распознать человека, который вместо ссылки самостоятельно набрал название в поисковике.
Как сопоставить брендовый поиск, переходы и заявки?
Соберите показатели на общей временной шкале. Рядом с датами выходов покажите брендовые запросы, поисковые переходы и обращения. Так проще заметить, что именно изменилось: интерес к названию, посещаемость сайта или число заявок. Эти показатели отвечают на разные вопросы, поэтому складывать их в один «общий отклик» нельзя.
Не путайте показы сайта в поиске с числом людей, которые искали компанию. Один человек может повторять запрос, а инструменты для владельцев сайта показывают только доступную им часть данных. Если система аналитики не раскрывает поисковые фразы, все органические визиты нельзя объявлять брендовыми.
Для отчёта достаточно разделить наблюдения по их смыслу:
- Показы по запросам с названием помогают увидеть изменение интереса к компании в пределах доступных поисковых данных.
- Клики по этим запросам показывают, сколько переходов из поиска зафиксировал соответствующий инструмент.
- Визиты с UTM-метками подтверждают использование отдельной рекламной ссылки, хотя ею могли поделиться.
- Обращения с промокодом связывают отклик с предложением, но код тоже может выйти за пределы исходной аудитории.
- Заявки после поисковых визитов показывают результат на сайте, но не раскрывают весь путь знакомства с компанией.
Если одновременно работают радио и газета, общий рост брендового поиска нельзя уверенно разделить между ними. Для следующего медиаплана предусмотрите разные периоды активности, если это подходит задаче, или разные способы отклика. Практические варианты есть в материале о том, как измерить отклик на рекламу в газете и на радио промокодами.
Проверяйте и альтернативные объяснения. После изменения заголовка страницы сайт мог получать больше кликов при прежнем интересе к названию. А если выросли визиты, но заявки остались на прежнем уровне, посмотрите, работает ли форма и совпадает ли предложение на странице с обещанием в рекламе.
Как включить эти данные в отчёт по размещению?
Разделите отчёт на выполнение медиаплана и реакцию аудитории. Сначала укажите, где и когда вышла реклама, затем покажите изменения поиска и обращений. Сам факт публикации не подтверждает отклик, а рост заявок не заменяет проверку выходов.
Для каждого носителя сохраните согласованный макет или версию ролика, плановые даты и подтверждения фактического размещения. Это поможет разобрать ситуацию, когда спрос вырос раньше эфира или газетный номер начал распространяться позже ожидаемого срока. Порядок документов раскрыт в материале о том, как связать медиаплан, отчёт и акт приёмки рекламы в СМИ.
В выводах называйте наблюдение и его ограничение. Например: «В период размещения выросло число кликов по запросам с названием; одновременно шла другая рекламная кампания, поэтому отделить вклад радио по этим данным нельзя». Такая формулировка точнее, чем утверждение, что все дополнительные поисковые заявки принесло радио.
Если медиапланирование, размещение и мониторинг ведут совместно, способы измерения проще согласовать до запуска. В задание на кампанию можно сразу включить календарь выходов, отдельные ссылки и единый формат отчёта. Тогда после эфира не придётся восстанавливать по переписке, какая версия ролика работала и куда вела ссылка из макета.
Какие типичные ошибки искажают оценку?
- Все поисковые заявки записывают в результат рекламы. Исправление: отдельно покажите прежний уровень спроса и изменения в период кампании.
- Сравнивают периоды разной длительности или с разным режимом работы. Исправление: выберите сопоставимые интервалы и отметьте закрытые дни.
- Используют один промокод для радио и газеты. Исправление: назначьте отдельные коды до подготовки материалов.
- Приравнивают сканирования QR-кода к клиентам. Исправление: проверяйте визиты и обращения отдельно, поскольку человек может открыть ссылку повторно или закрыть страницу до загрузки.
- Делят общий прирост между СМИ без подтверждений. Исправление: оставьте его общим наблюдением, а для следующего размещения заранее подготовьте способы разделить отклик.
Брендовый поиск дополняет оценку рекламы на радио и в газетах: он помогает заметить интерес, который не прошёл через специальную ссылку или промокод. Для начала потратьте меньше двух минут: создайте в рабочей таблице столбец «Варианты названия в поиске» и запишите туда название компании так, как его может набрать клиент.
