Возьмите недавнее поздравление клиентам и сравните его с текстом рекламы в местном СМИ. Если в одном сообщении компания говорит просто и тепло, а в другом звучит как официальное объявление, читателю трудно узнать тот же бренд. Единый тон помогает связать рекламу с дальнейшим общением. Ниже — способ описать его несколькими понятными правилами, применить к разным форматам и проверить, какие сообщения приводят людей на сайт или к обращению.
С чего начать, если у бизнеса нет правил общения?
Начните с двух текстов, которые уже видят клиенты: объявления и поздравления. Прочитайте их вслух. Как компания обращается к человеку: на «вы» или на «ты»? Объясняет предложение прямо или старается шутить? Использует слова, которые сотрудники произносят в разговоре с клиентами? Ответы запишите в короткую памятку. Для первого варианта хватит двух-трёх решений: форма обращения, допустимая степень теплоты и слова, которых лучше избегать.
Например, магазин, который в повседневном общении говорит «вы», может выбрать правило: «Пишем уважительно, короткими фразами, без торжественных обращений». Тогда фраза «Уважаемые покупатели, сообщаем о проведении праздничной акции» не пройдёт проверку. Её можно заменить на «К празднику подготовили подарки для дома. Посмотрите, что есть в магазине». Правило остаётся тем же и для поздравления: «С праздником! Спасибо, что заглядываете к нам».
Тон бренда — это манера разговора, а не набор любимых слов. Если сохранить только фирменное приветствие, реклама всё равно будет звучать чужой, когда остальной текст написан другим языком. Зафиксируйте в памятке по одному удачному и неудачному примеру: редактор объявления и сотрудник, который готовит поздравления, смогут свериться с ними перед отправкой.
Как перенести этот тон в рекламу местных СМИ?
Сначала определите задачу конкретного размещения. Читатель должен узнать о новой услуге, запомнить адрес или перейти на страницу с условиями? Выберите одно главное действие и напишите текст под него. Если попытаться уместить в объявление историю компании, весь ассортимент и праздничное пожелание, голос бренда потеряется среди подробностей.
У местных СМИ разные форматы: в печатном объявлении человек видит заголовок и короткий текст, в цифровом размещении может перейти по ссылке. Поэтому одинаковые слова переносить дословно не требуется. Сохраните обращение, ясность и настроение, а длину и детали подберите под площадку. При составлении единого медиаплана для печатных и цифровых СМИ полезно заранее выписать главный смысл сообщения: так проще проверить тексты до размещения.
Представим небольшую мастерскую, которая обычно общается спокойно и без шуток. В рекламе ей подойдёт фраза «Починим вещь, чтобы вы могли пользоваться ею дальше. Расскажите, что случилось». В поздравлении клиенту она сохранит тот же голос: «С праздником! Спасибо, что доверяете нам свои вещи». Тексты решают разные задачи, но в обоих слышна одна компания.
Проверьте и подписи к объявлениям. Если заголовок обещает разговор по делу, а следующий абзац состоит из громких лозунгов, читатель заметит смену тона ещё до перехода на сайт. Попросите человека, который отвечает клиентам, прочитать готовый макет. Он быстрее заметит фразу, которую никто в компании не сказал бы вслух.
Как написать поздравление, которое не выбивается из общей рекламы?
Откройте памятку с правилами тона и оставьте в поздравлении одну мысль. Повод назовите прямо, затем добавьте короткое пожелание или благодарность. Если есть предложение для клиента, объясните его отдельно и без загадок. Поздравление «С днём рождения! Спасибо, что вы с нами. Ваш подарок ждёт на странице магазина» легче соотнести с дружелюбной рекламой, чем длинный торжественный текст с внезапным рекламным лозунгом.
Выбирайте обращение с учётом того, как клиент уже слышал компанию. Если на сайте и в объявлениях бизнес говорит «вы», переход на «ты» в личном сообщении выглядит резким. Эмодзи тоже подчиняются общему стилю: в праздничной рассылке они могут помочь выделить настроение, но для сдержанного бренда иконка в каждом предложении будет чужой. Подбирать их по аудитории и поводу советует материал sms-reklama.by о тоне, длине и эмодзи в SMS для клиентов Беларуси.
Подробные варианты именно для коротких сообщений разобраны в статье на smski.by. Для работы с рекламой местных СМИ полезнее взять оттуда принцип: клиент должен узнать компанию и в поздравлении, и в объявлении. Проверьте рядом два готовых текста. Если из любого убрать название бренда, останется ли узнаваемая манера разговора?
Перед массовой отправкой можно сравнить два варианта поздравления на части базы, а затем выбрать формулировку по отклику. Материал sms-reklama.by об A/B-тестировании SMS для малого бизнеса Беларуси предлагает проверять варианты на 5–10% базы. Меняйте за один раз что-то одно, например степень официальности. Иначе будет трудно понять, на что именно отреагировали получатели.
Как проверить результат без догадок о «хорошем стиле»?
Сохраните версии текстов до размещения и решите, какое действие будете отслеживать: переход на страницу, звонок по объявлению или обращение после публикации. Для поздравления отметьте свой показатель отдельно. Так вы не смешаете реакцию на личное сообщение с результатом рекламы, которую увидела более широкая аудитория.
После размещения сопоставьте площадку, текст и обращения. Если одно объявление привело посетителей на сайт, посмотрите, совпадает ли обещание в нём с первым экраном страницы. Клиенту приходится заново разбираться в предложении, когда объявление звучит дружелюбно, а сайт встречает его сухой формулировкой. Практический порядок такой проверки описан в материале о том, как измерить охват и заявки от рекламы в местных СМИ Беларуси.
Медиаплан, тексты размещений и отчёт по обращениям лучше держать рядом. Тогда при следующей публикации видно, какое сообщение показывали людям, где оно вышло и что произошло после контакта. Правки в тон вносите по конкретному наблюдению: например, читатели переходили по объявлению, но задавали один и тот же вопрос об условиях на странице.
Какие ошибки чаще всего нарушают единый тон?
- В рекламе пишут «Заходите, покажем варианты», а в поздравлении обращаются «Уважаемый клиент». Исправление: закрепить одну форму обращения и проверить оба текста перед выпуском.
- Для местного СМИ берут готовый слоган, который ничего не сообщает о предложении. Исправление: назвать услугу и действие, доступное читателю после объявления.
- Поздравление превращают в длинный список товаров. Исправление: оставить пожелание и одно понятное предложение, если оно уместно к поводу.
- Сотрудники правят тексты каждый по своему вкусу. Исправление: хранить короткую памятку с примерами в общем рабочем документе.
- Успех текста оценивают словами «звучит лучше». Исправление: до публикации выбрать действие, которое можно проверить после размещения.
Потратьте пять минут на одну проверку: положите рядом последнее объявление в СМИ и последнее поздравление клиентам, подчеркните обращения и перепишите фразу, которая звучит как голос другой компании.
